España: La CNMC requiere a varios usuarios de especial relevancia por la incorrecta identificación de publicidad en sus contenidos audiovisuales

Manuel Cahuana Bolarte.

El 14 de mayo de 2026, la Sala de Supervisión Regulatoria de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) requirió a cinco usuarios de especial relevancia (UER, también denominados influencers) por la incorrecta identificación de publicidad en redes sociales, tras la denuncia por parte de la Asociación de Usuarios de la Comunicación.

La categoría jurídica de UER fue introducida por el artículo 94.2 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (LGCA) y desarrollada por el Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, en desarrollo del artículo 94 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual.

Esta categoría designa a determinados creadores de contenido que emplean servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma y que, por su relevancia, pasan a considerarse prestadores del servicio de comunicación audiovisual, quedando sometidos a la supervisión de la CNMC. En este sentido, se atribuye la condición de UER al creador de contenido que cumpla de forma simultánea los requisitos del artículo 94.2 LGCA, siendo estos los ingresos y audiencia significativos, responsabilidad editorial, finalidad de informar, entretener o educar mediante la distribución de contenido audiovisual y, finalmente, el establecimiento en España y la prestación del servicio por redes de comunicaciones electrónicas.

Según lo dispuesto en los requerimientos, las comunicaciones comerciales audiovisuales y el contenido editorial deben estar claramente diferenciados, de acuerdo con el artículo 121.3 LGCA. Dado que los contenidos analizados se difunden en servicios de comunicación audiovisual no lineales, no resulta exigible la sobreimpresión permanente con la indicación “publicidad” que el artículo 136.1 LGCA reserva al servicio televisivo lineal.

De este modo, el criterio interpretativo que la propia Comisión fijó en el expediente IFPA/DTSA/171/24 fue que el instrumento adecuado para advertir al espectador es la inclusión clara y legible del término “publicidad” o “publi”, situado dentro del propio contenido audiovisual y no solo en la descripción textual que lo acompaña. La CNMC añade que la diversidad de fórmulas dificulta que el espectador reconozca el carácter comercial del mensaje, por lo que considera inadecuadas expresiones como “embajador”, “afiliado”, “colaboración con”, “colaboración pagada” o “AD”.

Aplicando este criterio, la CNMC concluye en cada caso que la señalización empleada resultó insuficiente. En el expediente IFPA/DTSA/153/24, relativo a la promoción de la tarjeta bancaria, la advertencia se limitaba a la etiqueta “#embajadora” situada al final de la descripción, accesible solo tras desplegar el texto. En el expediente IFPA/DTSA/154/24, relativo a restauración de comida rápida, la creadora había incluido el término “publi” al final de la descripción y, tras la notificación de la CNMC, añadió la etiqueta de “colaboración de pago” de la plataforma y la mención “#publi” al inicio del texto, aunque fue insuficiente por no figurar la advertencia dentro del vídeo. En el expediente IFPA/DTSA/157/24, relativo a contenidos audiovisuales, un reel incorporaba en la descripción las etiquetas “#publi” y “#ad”, igualmente insuficientes a juicio de la Comisión. En todos los casos, la CNMC subraya que el aviso debe incluirse en un lugar visible e identificable, sin ninguna acción subsiguiente del espectador, y mantenerse durante todo el ámbito comercial del contenido.

Un aspecto común a los cinco expedientes es que la CNMC apreció la existencia de una comunicación comercial aun con la ausencia de contraprestación monetaria directa. En este sentido, la Comisión recuerda que el concepto de remuneración del artículo 121.1 LGCA no se identifica con un pago monetario concreto, sino que, según la jurisprudencia europea – Humbel (C-263/86), Peek & Cloppenburg (C-371/20) y Damgaard (C-421/2007) –, se basa en constituir la contrapartida económica de la prestación, pudiendo ser un regalo, invitación o cualquier otra ventaja de valor patrimonial. También se apoya en la doctrina del Tribunal Supremo, sobre que la falta de acreditación de la contraprestación no impide la apreciación de infracción – STS 4384/2013, STS 3770/2018 –.

En el asunto, IFPA/DTSA/158/24, tanto la creadora como el anunciante sostenían que la publicación de un aperitivo quedaba al margen de las acciones publicitarias pactadas y no había sido remunerada, pero la CNMC concluye que el contenido presentaba elementos de promoción de la marca (escenografía, productos, colores corporativos, mención de la cuenta del anunciante y mensaje comercial) y que la emisión por iniciativa propia de la creadora, incluso sin autorización de la marca, no desvirtúa su condición de comunicación comercial cuando existe una relación comercial expresa subyacente entre las partes.

En cuanto al expediente IFPA/DTSA/142/24, la Comisión considera que las afirmaciones que se hicieron sobre un complemento alimenticio constituyen declaraciones de propiedades saludables que no figuran entre las autorizadas conforme al Reglamento (CE) 1924/2006, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos, y al Reglamento (UE) 432/2012, por el que se establece una lista de declaraciones autorizadas de propiedades saludables de los alimentos distintas de las relativas a la reducción del riesgo de enfermedad y al desarrollo y la salud de los niños. A este respecto, la Comisión entiende que el producto, aun siendo un complemento alimenticio, se presenta al público con una pretendida finalidad sanitaria, por lo que le resulta aplicable el artículo 4.7 del Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria, prohibiendo la publicidad de estos productos mediante el testimonio de personas famosas como medio de inducción al consumo. Todo ello en relación con el artículo 123.2 LGCA, relativo a las comunicaciones comerciales que fomentan comportamientos nocivos para la salud. En consecuencia, además del requerimiento, la Comisión acuerda dar traslado del expediente al Ministerio de Sanidad, para evaluar la veracidad de la publicidad denunciada.

Fuentes: CNMC (La CNMC requiere a cinco influencers por no identificar correctamente la publicidad en sus vídeos; IFPA/DTSA/153/24; IFPA/DTSA/142/24; IFPA/DTSA/154/24; IFPA/DTSA/158/24; IFPA/DTSA/157/24; IFPA/DTSA/171/24), BOE (Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual; Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma, en desarrollo del artículo 94 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual), EUR-Lex (C-263/86; C-371/20; C-421/2007; Reglamento (CE) 1924/2006, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos; Reglamento (UE) 432/2012, por el que se establece una lista de declaraciones autorizadas de propiedades saludables de los alimentos distintas de las relativas a la reducción del riesgo de enfermedad y al desarrollo y la salud de los niños ), CENDOJ (STS 4384/2013; STS 3770/2018).