España: La consultora IRI elabora el “Estudio cualitativo y cuantitativo sobre el impacto de la música en el consumo”

Patricia Muñiz de la Oliva.

El 26 de noviembre de 2019 fue presentado, en el hotel Gran Meliá Fénix (Madrid), el “Estudio cualitativo y cuantitativo sobre el impacto de la música en el consumo” (título abreviado del estudio: “El impacto de la música en las ventas”), desarrollado de forma independiente por IRI, empresa de investigación de mercados.

El estudio tiene como objetivo profundizar en el impacto que la música tiene en las ventas, tanto desde la experiencia consciente del cliente como en la medición del efecto o impacto real en las ventas. Para ello, hace una doble comparativa de distinto orden; la primera cualitativa, sobre la experiencia en la tienda y en la compra, detectando cómo impacta la música, y en concreto la música con derechos de autor, permitiendo acceder al lado más consciente del comprador; y en segundo lugar, un medición monitorizada y cuantitativa del impacto en las ventas.

Para el tipo de compra que realiza un cliente, el estudio la clasifica en tres tipos: la cesta de la compra del hogar, lo que se va necesitando y por último la compra capricho. Asimismo, se analiza cómo van variando los cinco sentidos o qué papel tiene cada uno en los distintos tipos de compra. Se puede comprobar que la importancia del oído y la música como elemento en todos los tipos de compra es relevante, ya que influye en el estado de ánimo del consumidor.

Los resultados revelan no sólo que el estado de ánimo del consumidor varía con la música, sino que éste cambia cuando la música que se escucha tiene derechos de autor, que en términos generales se trata de música de artistas conocidos y con letra, al contrario que la música “sin derechos” que es simplemente melódica, de artistas desconocidos y sin letra. De cara al consumidor y su experiencia, la música con derechos aumenta la atención, mejora la sensación de evasión, relajación, disfrute y emoción haciendo la experiencia más positiva: “si reconoces la canción vas más contento y con menos agobio”. En cuanto a los beneficios de la marca, el consumidor la reconoce como más profesional y que contribuye al beneficio de los artistas: “pagan a los autores para que nosotros podamos disfrutar de la música”.

Por el contrario, el estudio pone de relieve que la música “sin derechos” provoca una desconexión más rápida, fácil y de mayor distanciamiento, considerando los consumidores ser una música sin “carácter”, “de ascensor” o de “sala de espera”.

Cuantitativamente, el resultado del estudio sobre el impacto en las ventas arroja cifras significativas, siendo un 9% más altas en el grupo de tiendas objeto de estudio y de un 8.2% más en el grupo de control, por tanto, el impacto de la música es positivo en un 0.8%, siendo más relevante las primeras semanas de implementación (+2,2% versus grupo control). En cuanto a las áreas de la tienda, se vieron beneficiadas positivamente las dedicadas a la alimentación, el textil y electrodomésticos.
La SGAE ha colaborado con IRI y las superficies comerciales objeto de la muestra, cediendo el uso del repertorio que representa, durante el período de análisis.

Fuentes: “Estudio cualitativo y cuantitativo sobre el impacto de la música en el consumo” elaborado por IRI. Noviembre 2019​